[box_light]Si parla molto di vino, in questi giorni, in concomitanza con il Vinitaly. La conoscenza e la vendita dei vini è legata anche a strategie di marketing. Di questo e di altri argomenti legati alle dinamiche della Grande Distribuzione Organizzata si è parlato all’università d’Annunzio di Pescara, in occasione di un Seminario Universitario Professionale “Il marketing dei vini nella GDO che cambia“, che si è tenuto nei giorni scorsi e che ha visto la partecipazione della dottoressa Cristina Lazzati, direttore della rivista specializzata GDO Week, e il professor Antonio Farchione, docente di marketing della facoltà di Economia e Commercio dell’Università D’Annunzio, che hanno incontrato circa 100 produttori abruzzesi. L’evento è stato organizzato dal Consorzio di Tutela dei Vini d’Abruzzo.Vi proponiamo una sintesi dell’intervento del professor Farchione sullo studio delle emozioni dei consumatori [/box_light]
“Friedrick Hegel diceva che nel momento in cui un fenomeno mostra di crescere da un punto di vista quantitativo, si può affermare che sia in atto anche un processo di trasformazione qualitativa.
Questo è ciò che è avvenuto al vino italiano che nel 2013 ha dimostrato di essere un prodotto di punta del Made in Italy con nuovi record a livello di esportazioni nel mondo.
In controtendenza sono, invece, i consumi interni di vino. Sebbene, però, le statistiche registrano il dato asetticamente, vale la pena sottolineare che sembra migliorata la scelta di acquisto del prodotto vino da parte degli italiani. Nel carrello della spesa il consumatore, pur decidendo di consumare di meno, anche per via della crisi in atto, non rinuncia a scegliere vini di qualità.
Quest’ultimo aspetto è la dimostrazione che il vino riesce ancora, nonostante i problemi di natura congiunturale, a trasmettere valori storico-culturali che oltre ad essere tramandati ed elaborati dai produttori vitivinicoli, sono anche una variabile marketing molto importante per comunicare oltre ai suddetti valori anche conoscenza. Ma cos’è la conoscenza senza l’esperienza, senza cioè un contatto emotivo diretto del consumatore con il prodotto vino?
Il marketing esperienziale lavora proprio sull’emozione che un prodotto, un luogo, una relazione, una esperienza, ecc. sono in grado di suscitare nel consumatore di vino, soprattutto nella GDO.
La GDO è sicuramente il luogo che, più di altri, i consumatori frequentano ed in cui concretizzano le loro scelte di acquisto. Va comunque evidenziato che la GDO è di per sé un luogo molto complesso se osservato dal punto di vista del comportamento di acquisto dei clienti, anche perché esso è solo parzialmente controllato dal distributore stesso.
In questo contesto è comprensibile che i vini diventino una delle tante categorie di prodotti che il distributore propone alla propria clientela, lavorando sulla profondità e l’ampiezza di linea.
Il rischio dell’eccesso di offerta potrebbe essere duplice. Da una parte ridurre la redditività del punto vendita, anche in riferimento al livello del valore dello scontrino medio e, dall’altra, influire negativamente sul processo decisione del cliente.
È proprio la suddetta questione che richiama nella GDO le politiche di segmentazione che, come è noto, vengono effettuate considerando i comportamenti di acquisto e di consumo dei clienti.
Al fine di migliorare l’importante fase di aggregazione in segmenti della clientela della GDO, si può ipotizzare di lavorare cercando di comprendere il funzionamento del cervello dei consumatori dinanzi alla scelta di varie alternative di prodotti. Questo modus operandi preventivo ha il vantaggio di identificare meglio i consumatori che si differenziano per i loro comportamenti di acquisto e, quindi, concentrarli in segmenti su cui orientare in maniera ottimale le attività di marketing.
Lo studio della mente del consumatore è oggetto di una branca del marketing, nota come neuromarketing, in cui attraverso il richiamo a studi e metodi propri delle neuroscienze, è possibile analizzare e comprendere il comportamento degli uomini proprio in relazione ai mercati ed agli scambi commerciali.
L’uso di strumentazione usata di regola per la diagnostica medica, come, tra gli altri, l’EEG, la fMRI o l’Eye Tracking, ecc. è possibile comprendere quali parti del nostro cervello vengono attivate in corrispondenza di certi atti di acquisto. Oppure comprendere da vicino quali “controversie neuronali” vengono attivate a livello di cervello emotivo in assenza di particolari esperienze di consumo.
Poter accedere a queste informazioni è alquanto utile per segmentare la clientela della GDO e quindi per comprendere più “intimamente” le differenze che governano i meccanismi neuronali alle base delle decisioni di clienti.
Riflettere preventivamente su cosa accade al cervello emotivo e cognitivo dei clienti con differenze di età (anziani e giovani), o anche clienti con differenze di genere (maschi e femmine; donne non mamme e mamme), o ancora clienti sensibili alla relazione ed al confronto, ecc. può contribuire, inoltre, a costruire segmenti in grado di rispondere meglio agli stimoli economici.”
(sintesi dell’intervento del professor Antonio Farchione, docente di marketing della facoltà di Economia e Commercio dell’Università D’Annunzio).
