Le indicazioni per il 2015 dalla tavola rotonda su vino e Grande distribuzione vanno verso un piano del Governo per la collaborazione tra Grande distribuzione internazionale e Grande distribuzione italiana. Le vendite di vino nella Grande distribuzione hanno fatto segnare una timida inversione di tendenza nel 2014 ed una più robusta ripresa nel primo bimestre del 2015. Ma per consolidare il trend si dovranno aumentare le vendite all’estero, ricorrendo alla Grande distribuzione internazionale e in Italia ridurre il margine troppo alto delle promozioni, rendere più leggibile lo scaffale vino, migliorare la comunicazione al consumatore con etichette parlanti, app, banner verticali, degustazioni con sommelier. Questo è emerso al Vinitaly dalla tavola rotonda organizzata da Veronafiere, in collaborazione con IRI, sul mercato del vino nella Grande distribuzione.
La tavola rotonda ha avuto inizio con la presentazione della ricerca completa dell’IRI. Nel primo bimestre del 2015 sono stati venduti 78 milioni di litri di vino con un aumento dell’1,3% in volume rispetto all’anno precedente, un aumento che sale al 4,4% in volume nel caso del vino in confezione da 75 cl.
Nel 2014 il vino confezionato fino a 75cl segna un + 0,2% a volume. Le bottiglie da 75cl a denominazione d’origine fanno registrare – 0,7% a volume (nel 2013 si era arrivati a – 3,2%). Cresce ancora la spinta promozionale che sul totale del vino venduto si attesta sul 40,17%, ma che sulle bottiglie a denominazione d’origine arriva al 51,80%; in aumento dell’11,3% a volume le vendite dei vini biologici, in calo 13% le vendite a volume delle bottiglie a marchio del distributore.
Cosa succede all’estero.
Già oggi sia negli Usa il vino italiano rappresenta il 35% (a valore) del totale dei vini importati dal mondo e collocati a scaffale, e in Germania questa percentuale è del 30%, come ha riferito l’IRI. Ma la percentuale può crescere notevolmente sia per la maggiore disponibilità delle catene estere sia per un progetto che il Governo italiano sta mettendo a punto, come ha riferito Emilio Gatto, Direttore generale per la promozione della qualità agroalimentare, Ministero delle Politiche Agricole: “Il Ministero delle Politiche agricole sta lavorando alla identificazione di Paesi ‘bersaglio’ in cui avviare progetti di collaborazione che dovranno vedere direttamente interessata la GDO nazionale per la stipula di accordi con i grandi player internazionali per far crescere la commercializzazione dei nostri vini. Il progetto è in fase embrionale ma prenderà corpo con la collaborazione dei diversi portatori di interesse coinvolti”.
Sul come presentarsi sui mercati esteri è intervenuto Gianluigi Ferrari, General Manager del Gruppo Core di Bruxelles, che associa le catene Conad, Rewe Group, Colruyt Belgio, Coop Suisse: “Non basta essere degli ottimi artigiani per vendere nel mondo, è necessario essere degli ottimi commercianti. Questa è la fondamentale differenza con i francesi. Anche nel vino soffriamo di nanismo e provincialismo aziendale. Dobbiamo uscire dalla logica dell’Export, inteso come il puro e semplice fatturare e spedire un pallet di prodotto, ad una logica di andare a Vendere. Per far questo le nostre aziende hanno bisogno di dimensioni che possano consentire di organizzarsi correttamente nei più importanti Paesi stranieri”.
La seconda parte della tavola rotonda è stata dedicata al mercato italiano del vino nella Grande Distribuzione. Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it: “Il mercato nazionale è contraddittorio, ancorato al sistema delle promozioni di prezzo che aumentano i volumi di vendita ma influiscono sulla marginalità dell’intera filiera. E’ davvero questo che vuole il consumatore? Facciamo un augurio per il prossimo Vinitaly: uno stand di un retailer con i vini a marchio del distributore, che ormai sono diventati una realtà”.
Le opportunità e gli obiettivi per sostenere la crescita delle vendite di vino nei supermercati sono state illustrate dal rappresentante di Federdistribuzione a Vinitaly 2015, Angelo Corona, Direttore Acquisti Private Label di Finiper: “Per crescere noi distributori dovremmo continuare la ricerca sul layout espositivo, per rendere più facile e immediata la scelta del consumatore; creare sinergie con i prodotti locali degli altri reparti per valorizzare abbinamenti; utilizzare in modo più innovativo le promozioni. E farlo attraverso una ancor migliore relazione con i produttori, che potrebbero condividere alcune iniziative che mirano al risultato finale del mercato. Va rafforzata anche la marca del distributore, sempre più di qualità e rappresentativa della varietà del territorio. In questo ambito Iper, La grande i, è la prima catena della GDO ad avere creato, già nel 2006, un’ampia linea di vini esclusivi a filiera controllata, a marchio ‘Grandi Vigne’”.
La revisione della leva promozionale è uno degli aspetti chiave per il 2015, secondo Federvini, rappresentato da Enrico Viglierchio (Vice Presidente Gruppo Vini di Federvini e Direttore generale di Castello Banfi): “Riportiamo i brand gradualmente fuori dalla morsa promozionale che ha ormai ampiamente superato il suo livello ‘fisiologico’ col risultato che il consumatore non comprerà più nel regolare e sarà sempre in attesa della promozione di turno e che il valore del brand e la sua percezione da parte del consumatore saranno gradualmente erosi in modo irreversibile. Serve quindi che il prezzo venga gestito in modo da tutelare il valore del prodotto”.
Una proposta condivisa da Sergio Dagnino, Vice-Presidente Unione Italiana Vini e Direttore Generale di Caviro: “Per lo scaffale del vino osserviamo le stesse dinamiche promozionali tipiche dei prodotti largo consumo, ma aggravate da una inadeguatezza qualitativa dell’offerta, il che impone una strategia che rimetta al centro il consumatore”.
Altro elemento di sviluppo, individuato dalle catene distributive è la crescita dei vini a marca del distributore e l’ampliamento dell’offerta dei vini a denominazione d’origine, come ha dichiarato Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad: “Nel 2014 si è consolidato il ruolo della nostra marca commerciale che, con le 57 etichette a marchio proprio affidate a circa 30 cantine di produzione, sta crescendo in modo significativo con una quota che si attesta ormai a circa il 20% nel segmento dei Vini di Qualità (Doc, Docg, Igt e Igp), più del 15% negli Spumanti e di circa il 45% nel vino comune. Buone le performance dei vini Doc/Docg (+5%) e degli Spumanti (+5,10%)”.
